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中国品牌“不浪漫”?  浏览次数:1430

中国品牌真的会因缺乏“浪漫”而在全球市场中竞争无望吗?
文/朱利安(JohnJullens)博斯公司全球合伙人,个人博客:www.johnjullens.com
 
今年夏初,《纽约时报》专栏作家大卫布鲁克斯(DavidBrooks)在专栏中写道,中国企业在塑造品牌时处于一种“浪漫不足”的劣势,而它们的美国竞争对手中,向来不乏古怪的失意小说家与乖僻的天才创始人(例如史蒂夫乔布斯),布鲁克斯认为这些人才是打造强势品牌的必要元素。
 
难道中国特色的价值观真的会使得中国企业在全球市场中竞争无望吗?我认为并非如此。中国目前确实还未塑造出一个主流的全球消费者品牌,但这与布鲁克斯所谓的“浪漫不足”的劣势并无太大关联。恰恰相反,真正的原因其实非常简单,中国的跨国公司最近才开始向国际市场进军,还无暇顾及或没有足够的经验来发展一个强势品牌。此外,中国的跨国企业往往以非品牌相关的特性见长(例如低价),而且品牌推广在B2B市场中并不如在B2C市场中那么重要。
 
中国企业显然必须要带着一点紧迫感开始提高品牌管理能力。这不是件易事,并非因为“浪漫不足”的劣势,而是由于这将要求思维方式上的显著转变。这些企业需要从传达单一的品牌形象转变为有战略地管理一套多品牌组合,从“推出产品”的思想转变为“让品牌逐渐开始推动需求,激发辅助产品的开发活动”的思想,最终从传统的职能筒仓转变为将品牌推广向上整合到产品开发,向下整合到销售职能的形式。这将要求中国企业培养出一套可行的品牌能力(品牌定位、价值主张确立,以及渠道整合)与指导品牌组合组成与调整的动态品牌能力(品牌扩张、收购,以及品牌新生)。
 
真正的诀窍是,这些能力如何互相配合并整合成一个连贯的能力体系,并且该体系由清晰的愿景和战略所领导。听起来似乎很抽象,但这就是最强的企业表现优异之处,并最终成为企业长期竞争优势的一大来源。
 
这毋庸置疑是一场持久战:消费者需要六年左右的时间来对产品的质量水平产生客观的认知改变。然而,毫无疑问,中国企业最终将会成功打造出强势品牌。基本的技能可以通过雇用新员工、品牌代理机构以及管理咨询师来轻松获取,组织能力也能够获得或培养。事实上,领先的中国企业,例如海尔与联想,都正在快速学习并且如今已经在这些领域内颇为熟练。谁也说不准,美国人也许会在不久的将来对某些中